Moccona contro Vittoria: le macchine del caffè istantaneo si affrontano in tribunale per la disputa sul barattolo di vetro

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Il colosso del caffè americano-olandese da 22,4 miliardi di dollari dietro Moccona ha litigato con la più grande azienda indipendente di caffè australiana, Vittoria, per la vendita da parte di quest'ultima di caffè solubile in un barattolo di vetro che, secondo la multinazionale, frega la forma "iconica" del marchio Moccona.

Jacobs Douwe Egberts (JDE), che produce anche L'Or Espresso, tè Pickwicks, Piazza D'Oro e altro, ha avviato un procedimento presso la Corte federale contro Vittoria a febbraio sostenendo che è impegnata in una condotta fuorviante e ingannevole vendendo caffè in un barattolo di vetro e che i clienti che vedono il barattolo di vetro Vittoria potrebbero scambiarlo per un prodotto Moccona.

"I consumatori utilizzano il barattolo di vetro come segnale visivo 'scorciatoia' per identificare il prodotto premium contenuto al suo interno, in modo che possano essere sicuri che il prodotto che stanno acquistando sia un prodotto Moccona premium e di alta qualità", ha affermato il responsabile dello sviluppo e della categoria JDE. informazioni sugli acquirenti Ross Tillman ha dichiarato nei documenti giudiziari ottenuti da questa testata.

Il barattolo di vetro Moccona è di "massima importanza commerciale" per il gigante americano-olandese del caffè e del tè, e internamente viene definito uno dei "gioielli della corona" dell'azienda, ha aggiunto Tillman.

"Pubblicando, promuovendo, offrendo in vendita e vendendo prodotti contraffatti in una forma che somiglia [al barattolo di vetro di Moccona], [Vittoria] rischia di indurre in errore un certo numero di normali e ragionevoli consumatori di caffè in Australia nell'errata convinzione che i prodotti contraffatti provengano da [JDE] o sono altrimenti collegati, associati o affiliati a [JDE] e ai loro prodotti di caffè premium," affermano i documenti del tribunale.

JDE vende Moccona in barattoli di vetro con coperchio piatto in Australia dal 1960. L'azienda ha reso il barattolo una caratteristica distintiva del marchio Moccona e nel corso dei decenni lo ha messo in risalto in una serie di materiali di marketing e promozionali, come ad esempio pubblicità cinematografiche e design in edizione limitata senza alcun marchio Moccona.

Vittoria Coffee è stata fondata a Sydney nel 1947 ed è una delle più antiche aziende indipendenti di caffè australiane. Ha iniziato a vendere caffè solubile nei supermercati durante la pandemia intorno a maggio 2021. La società si difenderà vigorosamente nel procedimento e ha presentato una domanda riconvenzionale. L'amministratore delegato di Vittoria, Les Schirato, ha affermato che JDE è preoccupata di perdere quote di mercato e ha motivazioni commerciali per avviare la procedura.

"Non abbiamo bisogno, né tenteremo di compromettere la reputazione di Moccona perché, in effetti, la nostra reputazione è così forte", ha detto Schirato.

Vittoria è stata denunciata dalla società madre di Moccona per il suo caffè solubile da 400 g venduto in un barattolo di vetro che, secondo il colosso americano-olandese, è una condotta fuorviante e ingannevole.

Ha aggiunto che il logo Vittoria, che è ben visibile sull'etichetta del barattolo di vetro, elimina ogni confusione nella mente del consumatore che il prodotto sia associato a Moccona.

"I barattoli veri e propri, se li guardi, sono coperti dal marchio: ciò che caratterizza in modo prominente è il nostro marchio", ha detto. "I barattoli sono barattoli.

"Non è possibile che Moccona venga servito nei bar, nei ristoranti e negli hotel a cinque stelle. Quindi per me, la questione di spacciarsi o tentare di far passare la propria reputazione non è qualcosa che vorremmo mai."

L'azienda australiana di caffè, che fattura circa 290 milioni di dollari all'anno, sosterrà nella sua domanda riconvenzionale che il marchio JDE per il barattolo Moccona non è valido, dovrebbe essere cancellato e che il barattolo Moccona non era diverso da tutti gli altri. Vittoria sostiene inoltre che JDE non ha effettivamente utilizzato il design del marchio e non ha alcuna intenzione di farlo.

"Il marchio KDE Shape è un design funzionale [essendo un contenitore] e non è in alcun modo intrinsecamente adatto a distinguere i beni o servizi designati dai beni o servizi di altre persone", sottolinea la dichiarazione di Vittoria.

"Qualsiasi utilizzo di un contenitore o di un barattolo non è stato utilizzato[d] come marchio, ma piuttosto utilizzato[d] come contenitore funzionale, e quindi non distingue i beni o servizi designati come quelli di KDE."