Lo sporco sulla bellezza pulita

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Sempre più prodotti promettono una "bellezza pulita", insieme a labbra carnose e meno rughe. Ma cosa significa in realtà?

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Di Elizabeth Paton

Nuovo anno, nuovo te. Gennaio inizia spesso con propositi sull'auto-miglioramento della mente e del corpo. Per molti, ciò può significare un abbraccio di pura bellezza, nelle sue miriadi di forme.

Acqua dei ghiacciai svizzeri per rimuovere il trucco? La Prairie può dartelo per $ 120. Incuriosito dai possibili poteri rigenerativi offerti dai microbi nel pacciame forestale finlandese? Acquista una torta purificante da Luonkos per 33 euro (circa $ 35). Curiosi di creme solari a base di alghe e cavoli marini, rossetti vegani o saponi esfolianti granulosi a base di fondi di caffè esausti? Guardandosi intorno, sembra che sempre più consumatori stiano saltando sul carro della bellezza che promette una pelle pulita e una coscienza ancora più pulita.

La società di ricerca Brandessence stima che quasi un terzo del mercato degli Stati Uniti sia ora etichettato come pulito, con un aumento previsto del 12% tra il 2020 e il 2027. Attualmente, la bellezza pulita ha 5,6 milioni di visualizzazioni di hashtag su Instagram e 1,2 miliardi su TikTok.

E molti marchi stanno lottando per un posto nel mercato, tra cui start-up indipendenti come Merit e Saie Beauty e grandi nomi del lusso come Dior, che ha lanciato il suo primo profumo senza alcol a base d'acqua, e Stella McCartney, marchio di moda ecologico. queen, che ha introdotto una linea per la cura della pelle di origine naturale.

Ma cosa significa realmente bellezza pulita?

"Se chiedi a 10 persone diverse cosa significa bellezza pulita, otterrai 10 risposte diverse", ha detto Caroline Hirons, un'importante influencer britannica della cura della pelle. Quando lo raschi via, ha detto, "non significa davvero nulla".

Proprio come il termine oscuro “sostenibilità” nella moda, non esiste una definizione chiara di bellezza pulita – e nessun consenso sulle sostanze e sostanze chimiche specifiche che dovrebbero essere evitate o abbracciate. Negli ultimi anni è aumentata la consapevolezza della mancanza di regolamentazione nel settore della bellezza, così è aumentato anche lo scetticismo nei confronti del movimento “pulito”.

Ma cresce ancora più rapidamente la popolarità globale del consumismo pulito, poiché gli acquirenti gravitano verso termini di marketing come “di derivazione naturale”, “cruelty free” e “non tossico” quando si tratta di ciò che mettono nel – e sul – loro corpo (con il notevole , e curioso, ad eccezione degli iniettabili come Botox).

Sebbene marchi di prodotti per la cura della pelle come Origins e Aveda, i primi ad adottare un vocabolario "naturale", siano apparsi alla fine degli anni '80, l'opinione generale è che la bellezza pulita sia emersa dalla California meridionale negli anni '90, insieme alla tendenza del "mangiare pulito".

Poiché molti consumatori si preoccupavano del concetto di benessere, alcune aziende di bellezza iniziarono a promuovere prodotti come non tossici, sicuri e naturali. Eppure non è mai esistita una serie di linee guida legali che disciplinino l’uso di tali termini.

Attualmente, l’Unione Europea vieta l’uso di oltre 1.300 ingredienti nei cosmetici (anche se molti raramente si trovano negli articoli per la cura personale). Negli Stati Uniti, la Food and Drug Administration vieta 11 ingredienti cosmetici. Lo scorso autunno, il Congresso ha introdotto il Safer Beauty Bill Package, che, se approvato, codificherà le definizioni legali di termini come "naturale" e "derivato naturalmente" e vieterà ingredienti come parabeni e formaldeide. Il Giappone, un altro importante mercato della bellezza, ha standard normativi diversi.

Ciò significa che "molti marchi si stanno assumendo la responsabilità di definire la bellezza pulita secondo i loro ideali e programmi", ha affermato Akshay Talati, vicepresidente per lo sviluppo prodotto nella divisione bellezza e benessere di Goop.

D'altra parte, ci sono marchi che non vogliono essere offuscati dall'associazione "pulita".

"Penso che la cura della pelle 'pulita' sia tutta una stronzata," ha detto la signora McCartney alla rivista Elle UK l'anno scorso quando ha presentato Stella, la sua linea di cura della pelle. Ha detto di aver capito perché le persone usano questa parola, "perché evoca meravigliose immagini di purezza, ma non la userei mai".